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中國營銷傳播網 > 營銷實務 > 舉國戰"疫"之下,社會大眾的消費習慣正在被重塑

舉國戰"疫"之下,社會大眾的消費習慣正在被重塑


中國營銷傳播網, 2020-02-22, 作者: 鄒凌遠, 訪問人數: 9061


  1986年1月28日,“挑戰者號”在升空時爆炸,七名宇航員在爆炸中喪生。這一事故發生后,美國政府立即組織了調查。調查的結果表明,造成這場嚴重災難的原因,僅是一個完全不起眼的小配件——助推器里的O型環。  

  1993年,邁克爾•克雷默借用了這個導致空難的罪魁禍首的名字,將其用在了自己的理論中,并在《經濟學季刊》上公開發表了自己的第一篇論文《經濟發展的O環理論》。憑借對該理論的深入研究,克雷默成功問鼎2019年諾貝爾經濟學獎。  

  在O環理論中,克雷默指出一個完整的生產過程其實是要有大量不同人員的配合才能完成的。對于每一個生產的參與者來說,他究竟有多大的可能完成任務,不僅取決于自己的能力,也取決于其合作者的能力——這就好像要讓一個航天器成功發射,光有動力系統、控制系統還不夠,O環的質量也可能造成關鍵影響。  

  正如眼下,突如其來的疫情牽動著所有人的心,也關乎著整個社會的經濟活動、生產經營、百姓民生。與此同時,一場沒有硝煙的戰“疫”正在全國各地開展,而每個人都是那個帶來關鍵影響的“O環”。無論是誰,住在哪里,此時此刻在做什么,都被卷入其中,與時間賽跑,和疫情決戰。作為這場戰“疫”中的O環,每一位社會大眾的生活也深受影響,從春節的走街串巷到閉門不出;從昨日的繁華盛景到城市寂靜;從購物的隨心所選到商品緊俏。一切都如往常,一切又不如平常,復工時間尚且未知,而企業正經受生死考驗。  

  2020年,“疫”開頭就是特殊時期,更超出了所有人的預期。言簡意賅的說,縱使適應環境變化的能力再強,社會大眾的消費行為正在被重塑,產生新變量。主要有四個方面:  

  1、重塑消費意識:日常囤貨意識再次覺醒

  互聯網浪潮的持續推動,不僅讓購物變得更加簡單,而且還衍生出一系列滿足消費需求的配套商業模式,外賣改寫了餐飲行業,打車改變了出行行業等。這培養了社會大眾的享受型消費,也大大降低了每個人的消費警惕性。以至于很多人都形成了惰性習慣,都覺得現買現拿是再自然不過,更愛上了這種便捷的生活。因而,在這種消費環境下,社會大眾的消費意識呈現出了即時、量少、多次的鮮明特征。

  面對黑天鵝事件,誰都沒有想到,幾乎用不到的口罩、醫用酒精,甚至是日常在超市貨架隨處可見的醋、大米等物品,轉瞬都變成了稀缺品。盡管國家倡導戴口罩,然而問遍所有的銷售渠道,都無貨可賣。這次疫情,讓所有人都得到了深刻的教訓,而且還波及了廣大農村的消費者。面對不可預知的自然災害,全民求生欲強烈,社會大眾的日常囤貨意識隨之再次覺醒。這將是覆蓋全國所有市場的深刻變化,家家戶戶在日常生活中,將儲備一定量的生活備用品。醫藥類用品將成為日常囤貨的首要,其次是消毒類用品,最后是保質期上的食品。  

  2、重塑消費選擇:信奉超級專業主義經驗

  眾所周知,各行各業都有意見領袖,他們具有各自領域的影響力,且往往是某個領域的風向標。無論是自媒體的KOL,還是電商站內直播的達人,備受各大品牌推崇。例如2019年帶貨之王李佳琪,吸引了無數剁手黨熬夜看直播,邊看邊下單。換而言之,這也是宏觀意義上的跟風購買,屬于常見的沖動型購買。實際上,很多人相信意見領袖的推薦,也有過很多慘不忍睹的購物經驗,花了不該花的冤枉錢也是常有的事。

  這次疫情熱銷的板藍根、雙黃連口服液,作為搶購一空的預防藥品,讓全國人民趨之若鶩。而社會大眾選擇購買的原因,主要在于來自上海藥物研究所的公開報道,而人民網的報道也對此研究結果給予了權威加持。為什么雙黃連口服液會斷貨?網絡上流傳一句話:聽人民網的準沒錯,這就是超級專業主義經驗的驅動力,改變了消費者過往的選擇參照物。如果通過這點感觸還不夠深的話,那么鐘南山的號召力,更是空前高漲,全國人民都信。所有人的動作,都以鐘南山院士的建議為準,他說能出門,就出門;他說如何防護,社會大眾就如何做。疫情平息之后,這種超級專業主義效應將進一步得到釋放,社會大眾更加信奉,并以此經驗為消費選擇依據。  


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