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疫情之后快消品企業新品推廣之道


中國營銷傳播網, 2020-03-23, 作者: 袁燦樂, 訪問人數: 4322


  在快消品行業供遠大于求市場環境下,特別是今年新冠肺炎疫情爆發,由于消費者生活環境變化,導致消費者生活方式變化,進而影響消費者生活觀念變化,企業要想在同行業中保持競爭力并能夠占有市場份額,就必須審時度勢,不斷開發研制適應消費者需求變化的新產品,并快速地推向市場,才能滿足多變的市場需求,掌握市場的主動權。

  如何能夠讓新品快速推廣到終端,搶占消費者,進而搶占市場份額,提升企業獲利能力和競爭優勢地位,結合從業經驗,需要做好以下幾方面工作:

  一、清晰的新品上市戰略規劃:

  1、拓展渠道增銷量。目前中國快消品市場分銷渠道多元化、終端渠道多元化特點已非常明顯,這就要求企業要根據自身發展需求快速完善渠道布局并根據不同渠道特性推出不同新產品。首先針對專業化運作平臺如京東、天貓、拼多多、海拍客等提供專屬定制新品去實現銷量增長;其次對于傳統KA渠道、超市渠道、夫妻類終端等,企業要圍繞大單品指導渠道引流拓客實現銷量增長;最后針對特通渠道如敬老院、幼兒園、部隊等企事業單位,要提供適合其消費特點促銷裝或禮品裝等大規格新品去實現銷量提升。

  2、提升結構增利潤。企業在做好大眾化產品基礎上也要重視綠色、有機等超高端新品研發,新產品要與市場上的競品形成差異性,只有堅持了差異化的策略,才能采取高價位,高促銷的運作模式,既增加渠道成員利潤空間,提升渠道銷售積極性,又能保證企業利潤的持續增長,而企業利潤的持續增長又為新品迭代升級提供了所需要的資金保障,從而贏得消費者對品牌的持續青睞。

  3、滿足新需求。疫情之下消費者的認知發生了巨大轉變,普遍提高對健康生活方式的關注并樂意選擇綠色有機類健康產品,而消費者認知變化也影響到了日后的市場消費趨勢,大健康類產品將迎來全新的機會,要想滿足消費者新的消費需求,企業必須不斷創新產品,用核心競爭力去創造更多的消費者和市場,實現公司的盈利,憑借先入為主的優勢占有市場份額,從而使企業持續發展。

  二、選對新品推廣渠道。當前的銷售渠道已經是碎片化和多元化,消費者有更多的渠道可選擇,無論是線上相關電商渠道還是社群、社區團購平臺,或是線下的商超流通和大的批發市場,形成了渠道的復雜性,每一個新品上市,它的銷售渠道都是通過市場調研出來的,產品自然就順著渠道走,在產品運營一段時間后,渠道的精準和拓展也要及時抓住,拿著新品去開拓新的渠道,快速地進行渠道的裂變,以達到銷量疊增的目的。

  三、互惠互利,強化渠道成員聯盟。《史記·貨殖列傳》寫道“天下熙熙,皆為利來;天下壤壤,皆為利往”,企業在推廣新產品時一定要保障經銷商和終端的利益,只有有了新利潤,經銷商和終端才會真正接受新產品,從而大力推廣新產品;而經銷商作為廠家區域銷售責任人,需將新品上市及鋪貨作為重點工作去開展,終端作為交付最后一個環節,要配合廠家做好產品場景布展,積極主推新品,才能與廠家共同成長,共同受益。有了共同利益目標,新產品推廣才有堅實的基礎,推廣政策才會得到有效實施,推廣方案才能真正落地。 


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